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    十七大中国名酒,三十年荣耀回归
    2019-03-15 18:02 TOM   

    文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊

    1989-2019年,十七大“中国名酒”已经走过了三十年光辉历程?;毓?989年1月,第五届全国评酒会在合肥召开,这是中国酒业最高等级的评比盛典,也是最后一届国家级的名优酒评选大会。

    此次会议白酒共评出金质奖17枚,银质奖53枚,参赛样品酒362种,其中,浓香型198 个、酱香型43个、清香型41个、米香型16个、其他香型64个,参评数量为历次评酒会之最。

    评酒会最后共决出金质奖17枚(也就是现在常说的“十七大名酒”);第五届全国评酒会新晋“中国名酒”的是沱牌曲酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液,新晋的四个名酒现在看表现抢眼的只有沱牌。

    十七大名酒经过三十年的变迁(1989-2019),在引领行业发展的同时也在分化;从2018年公开的数据看,已经表现出了两级分化的态势,强者越强,并推动了行业的品牌集中度,中国名酒按照销售规模大概可以分成三大阵营!

    一线霸主级阵营(8家酒企10大名酒百亿以上规模,其中包括已被合并的双沟和黄鹤楼):8家百亿+级酒企已经是中国白酒的领导者,茅台股份750亿,五粮液股份400亿、洋河股份(洋河+双沟)241.21亿、泸州老窖股份129.9亿、古井贡(古井+黄鹤楼)100亿+、汾酒集团110.64亿、剑南春100亿+、郎酒100亿+;10大中国名酒品牌,浓香型6个(五粮液、泸州老窖、洋河、古井、剑南春、双沟);酱香型2个(茅台、郎酒);清香型1个(汾酒),黄鹤楼主销产品香型不是很了解。

    结合2018年中国白酒行业数据,白酒总整销售规模约在5900亿-6000亿之间,8家过百亿酒企中,5家浓香型百亿酒企(五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡、剑南春)占总体白酒的16.2%,但是销量占比应该是远远高于这个比例;2家酱香型百亿酒企(茅台、郎酒)约为850亿销售,占总体白酒的14.1%;1家清香型百亿酒企山西汾酒占总体白酒销售规模的1.8%;这与浓香主流、酱香发展的白酒香型趋势也是吻合的。

    百亿+级霸主阵营酒企表现出了三大特征:

    1、17大中国名酒占10个,彰显了中国名酒的品质、品牌、标准价值;

    2,在白酒的黄金期和调整期,品牌定位的明确和营销网络的构建完善;

    3,市场布局实现或正在实现全国化。

    二线奋进型阵营(2家酒企20-60亿规模):西凤以“国脉凤香,荣耀中国”为定位,以53°西凤酒珍藏版为战略产品,减条码、减产品,夯实基地市场,拓展全国布局,在2018年集团实现收入51亿元;舍得酒业更是在2016年由天洋控股舍得酒业之后,连续2年实现了营收超行业、利润倍翻的好成绩,2018年年报实现营收22.12亿元,同比增长35%,实现归属于上市公司股东的净利润3.42亿元,同比增长138%。

    这也是得益于舍得、沱牌双品牌战略定位,占基地放眼全国的布局所得来,其在外埠重点市场河南、山东的增长远超预期。从西凤和舍得可以看出,奋进型的名酒企业注重三个要素:

    1,高端次高端为战略+大众酒为重点的战略;

    2,基地为核心+稳健全国化布局战略;

    3,营销传统渠道+终端精细化模式的创新。正如舍得酒业提出的“舍短暂,得长远”、“坚持高质量、可持续发展”之路,才能打造百年品牌。

    从沱牌舍得来看,除了奋进型的三个要素,更拥有战略上的6个核心:

    1,战略上定位舍得品牌“传播中国智慧 打造文化国酒”,实现了品牌的迅速提升;

    2,打造精英团队,实现了从文化到品牌到营销的创新发展;

    3,顺势而为,在“品味舍得”之上推出了“智慧舍得”,并正在实现从内敛“智慧人生”向外扬“中国智慧”的华丽升级,将舍得品牌做高,舍得市场做远;

    4,品质上“舍百得二”,以纯生态的酿造环境,辅以10万吨老基酒酿制,坚持“舍百斤好酒,得二斤精华”的精神;

    5,制订国家标准GB/T 21820-2008(特级酒标准),成就了舍得酒“入口舒适,幽雅如兰”的显著特征;

    6、全国化战略上,聚焦四川、河南、山东重点市场,实现站位全国,拓展重点,以点带面的市场战略。在渠道运作上强调深耕化、终端化、精细化,使得舍得产品的市场渗透率大幅度提高。从战略看发展,我们有理由相信,西凤和舍得这两家将是中国名酒继续发力的新看点。

    三线低谷反弹型阵营(5家酒企10亿以下规模)

    宋河、武陵、宝丰、董酒、全兴,不好找到准确的2018年数据,但据推测应该都不到10亿元。从低谷反弹,更需要酒企有坚定的名酒自信和长远的企业战略。对5家低谷反弹型企业的三个建议:

    1,要注重从“品类-品牌-产品”三位一体的角度,挖掘香型品类价值、彰显名酒品牌张力、打造战略核心单品;

    2,品牌塑造和复兴上要大胆创新,“营”大于“销”,比如借鉴学习舍得品牌IP传播、新媒体内容营销;

    3,新生代群体消费更加理性化、知识化、个性化,既注重品牌“面子”也注重“品质”里子,讲清品质逻辑、讲好文化故事。

    从上面的分析看见:这已经是一个“中国名酒,荣耀归来”的时代。名酒企业的实力一直都在,这些企业一直是行业标准的制定者,是消费方式的引领者。十七大中国名酒,随着岁月的沉淀,不变的是好酒的品质,不变的是名酒的荣耀,变化的是品牌创意,变化的是营销模式。

    10家20亿+规模名酒企业中,在市场战略上,除古井以外均实现了全国化市场布局;在品类战略上,茅台以酱香品类之势、国酒文化之本领衔名酒之军,浓香川酒四朵金花,五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌舍得在浓香基础上正在“一香多派”,五粮液的五粮浓香、泸州的单粮浓香、剑南春的复合浓香、沱牌舍得的陈甜净爽浓香,都在为中国名酒增光添彩;在产品战略上,中国名酒的传承和创新的完美结合更值得研究。

    中国的白酒未来,不能仅仅是卖酒精,更应该持续深挖白酒的文化价值。在白酒品牌塑造方面,舍得的文化赋能战略,持续打造“文化国酒”的一系列营销手段,值得同行借鉴。

    可以看出以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河引领的百亿军团的核心大单品都沿袭了历史、包装、度数等曾经获奖时的经典传承。并随着国家和社会的文化复兴加大对产品的文化价值赋能,从外观设计、材质风格到文化理念等方面对曾经的“产品王者”加以还原、创新。

    作为十七大名酒荣耀归来的“沱牌曲酒名酒复刻版”,其包装秉承了当年获奖时的风格,按原版参展酒体配方及标准所生产,并且传承了浓香经典的度数52度,可称为匠心之作,弥足珍贵。

    而对于“沱牌曲酒”来说,历史文化的源远流长,技艺传承的历久弥新,高端老酒储藏量10万吨,中国十七大名酒的加持,都是沱牌曲酒对传承、对历史的尊重。

    在传承中谋创新,在发展中再定位,也是“沱牌+舍得”的“传统+文化”的企业愿景。高树“文化国酒”旗帜,开启“中国名酒 荣耀回归”之路,是沱牌代表中国白酒行业向中国文化、中国历史、古典传承的敬礼,让“沱牌曲酒名酒复刻版”再现光辉!

     

    责任编辑: WY-BD

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